指導者/總編輯: 品牌教練 張蕙娟
 
468X60

研究緣起:

  • 因為東西方文化不同
  • 因為東西方膚色不同
  • 因為東西方飲食不同
  • 因為東西方生活型態不同
  • 因為東西方消費能力不同
  • 因為東西方市場行銷方式不同
  • 因為,因為,因為………
  • 所有的因為是因為我們想了解品牌究竟怎麼了?

前言:

這一期以東西方手機產業為例,看其如何推出與眾不同的產品與服務,讓企業以及消費者願意持續保有忠誠度。

Motorola從成立至今已有八十多年的發展歷程,不論是在營業額上,或是公司總員工人數,Motorola挾帶著其強勢的硬體技術能力和創新的通訊科技研發,一直都保持著高獲利和高成長;而原本兩間毫無交集的公司Sony與Ericsson,在各自專業的領域上出現無可挽救缺失,讓兩條平行線得以在2001年有所聯姻,雙方的手機通訊部門獨立合資50%股份成立以綠色液體圓球作為該公司品牌標誌的Sony Ericsson。

協會電子報團隊這一次研究「品牌發展策略」案例,介紹Motorola和Sony Ericsson的品牌行銷策略與企劃,分析產品與服務。提供讀者作為品牌執行的參考!

在被GOOGLE以125億美金天價收購合併後,世人開始去意識到這家近年來經營不甚順遂的電子通訊製造商-Motorola。究竟Motorola有何能力,願意讓GOOGLE以大把鈔票換取其專利,甚至讓蘋果因此倍感威脅呢?

 Motorola 品牌歷史簡介

1928年,高爾文兄弟創建Motorola公司,期初是以製造汽車收音機起家的。在開發了各種機械設備後,一九五零年代,才開始生產與通訊相關的產品。

Bpaper_no13_MOTOROLA

Motorola生產一種像是之前流行的BB Call的尋呼機。 這種創新的聯絡用機器,因為其隱私性和方便性,馬上取代了原先的廣播系統,並且大量的被醫護人員和醫院所使用。除了通訊設備的創新外,Motorola也成爲各製造廠商的半導體器件商業製造者和供應者,並成立了半導體產品總部。硬體方面的強勢能力和對通訊的創新研發,使得Motorola在一九七零年代研發出了一種創新的的蜂窩系統。利用這種系統,Motorola在一九八三年生產出了公司的第一支蜂窩系統的無線電話,並且投入於市場之中。在不斷的沿革和推陳出新下,於一九九六年,摩托羅拉推出了翻蓋手機“StarTAC”,這是當時世界上最輕、最小的手機,只有八十八克重。

Bpaper_no13_MOTOROLA

綜觀Motorola從成立一直到兩千年的發展歷程,不論是在營業額上,或是公司總員工人數,Motorola挾帶著其強勢的硬體技術能力和創新的通訊科技研發,一直都保持著高獲利和高成長。但隨著手機業市場的興起和競爭,使用手機逐漸由創造者導向變為使用者導向的一個市場。許多看到消費者需求的品牌商相繼競爭這塊大餅,而Motorola既有的硬體能力優勢和所採取的策略也受到市場上競爭的影響,而無法獨占整個通訊市場。在經歷二零零七到二零零九年共四十三億美金虧損後,Motorola於二零一一年一月依照其產品與業務性質拆分成Motorola Solutions 與Motorola Mobility 兩家獨立運作之公司,隨後在今年八月,Google併購了以以消費性電子產品行動與影音相關為主力商品的 Motorola mobility。

 

市場環境 & Motorola策略分析

Bpaper_no13_MOTOROLA

其實在兩千年開啟了手機群雄競爭的時代時,Motorola一開始是有著優越的市場占有率。二零零四年一月MOTO上市了他有史以來最為暢銷的明星機種-Motorola RAZR V3 。靠著輕薄時尚的鋁質外殼外型與當時堪稱頂級的規格和功能,上市2年便達到5千萬支的銷售量。而總體的累計銷售量更達到1億3千萬支,是Motorola發表過最暢銷的機種。鑒於 RAZR 的知名度,Motorola 隨後推出了 RAZR 系列產品,包括 Motorola RAZR V3x、Motorola RAZR V3i 和 Motorola RAZR V3xx。殺手級明星商品的推出,使MOTO的市場佔有率從二零零三年的十五點四%一直成長到二零零六年的二十一點一%。儘管在已開發市場推出高階的明星商品。面對二零零四年後新興市場,如拉丁美洲和俄羅斯的手機市場興起,Motorola卻錯估當地人民對手機的需求,而一味的以低價商品策略和產品外觀來進攻,而連帶影響了在這些地區的市占率。

相較於Motorola錯判市場趨勢,Samsung在開拓新興市場上仍是基於設計與功能創新,致力於產品的差異化,例如面對觸控浪潮興起,Samsung利用其集團整合所帶來的生產成本優勢,將觸控面板延伸至一般性功能型行動電話,創造出有別於其他大廠僅在其中高階產品擁有觸控功能的產品差異,使得新興市場反應熱烈,再來針對各地區推出適合當地實用功能的產品,如先在印度推出具備手電筒和太陽能充電的機種E1107,後來也將此機種推廣到東歐、東南亞、西北亞及拉丁美洲等新興市場。

除了錯誤策略使Motorola在新興市場跌了一跤之外,Motorola在明星商品RAZR退燒後推出的新產品,與RAZR過度相似,缺乏產品特色,無法再創銷售佳績。總總因素使得Motorola在二零零六年後的全球市占率急速下降,被當初落後的Samsung追著打 ,在二零零九年,全球市占率只剩下四點五%,而Samsung卻高達十八點五%的市占。

Bpaper_no13_MOTOROLA

2008年後,智慧型手機逐漸被人們所重視,而注重通訊與研發的Motorola也意識到這是他翻身的唯一機會。Motorola挑選重點OS平台推出智慧型產品,一開始偏重在Linux與Symbian,之後重心轉為Windows Mobile,二零零九下半年看好Google的智慧型手機系統Android興起,決定專注研發Android平台產品。因應社群網站興起,以自行研發的Moto blur使用者介面,搭配其Android智慧型行動電話,希望藉由Moto blur強大的社交網站整合功能拉抬產品銷售量。隨著產品的熱銷,Motorola專攻Android智慧型行動電話策略終於奏效,使得MOTO的獲利穩健提升,然而在手機市場的市占率卻遲遲無法突破。

2011年八月Google以125億美金買下Motorola Mobility。對Google而言,無非是想利用Motorola其在通訊技術與設備上共一萬七千多項已核准之專利,增加Android 作業系統之智慧型手機競爭力。而Motorola也在行動終端全力用Android作業系統下,以溢價高達六十三%被收購,而能讓其行動裝置產品線找到另一創新與資金來源。

 

Image品牌形象介紹

在品牌形象方面,早期的Motorola因為靠著明星商品RAZR的外貌和商品廣告,在消費者心中有著輕薄銳利的時尚外型,宛如花蝴蝶一般的炫麗形象。然而隨著智慧型手機與軟體取代硬體需求的趨勢。Motorola在近年來越來越重視產品的能力,並且希望以高科技感的形象來服務人民,推出的廣告也越來越趨向以人為出發點,強調產品賦予人們生活上更多的便利和能力。

 

STP

在產品的市場區隔中,Motorola主打的RAZA系列針對的是有著時尚品感度高、追求質感與性能,喜歡輕薄銳利外觀,偏好Android系統與社群整合者。因為Motorola的手機賦予其產品高性能與多功能,因此對繁忙與重視效率的商務人士而言,RAZA不但能滿足其需求,還能增加商務人士精明銳利的形象,並且在實質的功能上給予許多幫助。而Motorola的RAZA在市場上定位就是隨時、隨地、豐富人們的生活,給予生活的力量,是高性能數位服務的提供者,也是幫助您生活的好夥伴。

 

Motorola 4P分析

Product:

誠如前面所說的,2006以後Motorola並沒有再推出經典機種,在手機功能上也沒祭出殺手級的應用,在歷經了2007-2009年的低潮後,搭載上Android系統的Milestone被視為Motorola復出的代表作,同時具備商務族受喜歡的Qwerty鍵盤,確實也搶下了不少市場。而Motorola另外一個產品策略就是將經典經種,像是明系列、Razr系列,重新搭載上Android系統,除了承襲以往漂亮的造型外,在性能部分也強化了不少。而在今年的美國消費性電子展(CES),Motorola推出的Atrix更獲得了“最佳智能手機”大獎,主要的特色就是Atrix接上了底座後,搖身一變成了小筆電,回到家或辦公室後,接上底座便能繼續在外面執行的工作或程式。除了在硬體上面有所突破外,在軟體服務上,Motorola也提供了Moto cast、Moto blur…等服務,企圖利用社群整合服務以及雲端服務來反攻市場。

Bpaper_no13_MOTOROLA

Bpaper_no13_MOTOROLA

 

Price:

從資料趨勢,我們可以發現智慧型手機的價位,原本高價位的手機佔市場大多數的情形,隨著2G轉3G的手機用戶變多之下,智慧型手機的價位會趨向於多元,且大部分的消費者對手機的性能要求沒有那麼高階,造成中低價的智慧型手機逐漸成為市場主流。Motorola在以往的策略上,只推出高價及低價的機種,不過由最近Motorola推出的機種來看,可以看出Motorola因應市場的需求,全系列的機種都有推出,含跨中高價、高價、低價市場。智慧型手機市場除了硬體設備的收入,軟體服務的營收比重逐漸上升,軟體服務的利潤也不像硬體設備容易因為競爭者的競爭下而壓縮利潤空間,而且惟有滿足消費者多元的軟體服務需求,才能贏得消費者的再次購買。

 

Place:

Bpaper_no13_MOTOROLA

電信業者門市一直為消費者購買手機通路的首選,進入3G時代後,由於售後服務與加值服務的關係,消費者更傾向於跟電信業者門市購買手機,在2G時代,手機廠商可以憑著優秀的設計能力吸引電信業者上門合作,Motorola過去都曾跟美國四大電信業者合作推出專屬機種,但現在光靠設計能力並不能滿足電信業者的需求,在3G時代電信業者所在乎的重點在於消費者願意付的費率及消費者想要的服務,而非在手機本身能帶來的利潤。

Motorola其智慧手機近半數賣給Verizon(美國第一大電信業者),佔比高達45%。Verizon 今年二月宣布終結AT&T iPhone獨賣優勢,今年銷量上看1300萬支,直接衝擊Motorola、RIM銷量減少650萬支。Motorola過去著重在硬體的研發上,對於軟體應用服務的發展明顯不足,在被Google併購後,由於Google在提供應用服務上最全面也最完整(見下圖)。Motorola應把握Google在軟體服務上的優勢

Bpaper_no13_MOTOROLA

Promotion:

手機的推廣上,各大手機廠商會參與著名的消費性電子展,像是美國消費性電子展(CES)或是世界通訊大展(WMC),來展示自己新的發明或即將上市的產品,近年來電腦、通訊及消費性電子整合趨勢日益明顯,各種新式3C整合之產品均以CES為試金石,在參展中獲得的獎項同時也具有指標性的意義,Motorola在2005年前,都曾拿下CES最佳創新大獎,沉寂了幾年後,2011憑藉著Atrix重新拿下大獎。在新產品上市期間,Motorola會為新手機舉行上市記者會,同時配合電視廣告進行產品推廣,電信業者也會推出專屬的合作方案,針對消費者進行促銷。在廣告策略,我們可以明顯發現Motorola定位的改變,在2006年以前,Motorola的廣告主要在強調手機的造型,而在2009年之後,配合不同機種的推出,每支廣告都有不同強調的重點: Defy(玩樂)、Milestone(商務應用)、Atrix(強大的計算功能)、Mote blur(社群交友)...,Motorola企圖要讓消費者感受到Moto的手機真的能Enrich life, Empower people.

 

品牌觀察結語

隨著消費者的服務需求越來越多元,手機廠商很難確保用戶下一次的購買行為。只有針對使用者提供完整的應用服務解決方案,才能留住舊客戶,我們也發現,硬體已經不是手機品牌決勝重點,而在無止境的服務軟體平台功能上才是決定點,Motorola從2009來以Android系統手機為主力市場的策略奏效,擺脫以往在中低階手機市場只注重造型而忽略性能,與聯發科攜手合作後,目前也逐漸看到成效,加上Google完整的服務加值系統,Motorola收復失土指日可待。在未來,專利訴訟競爭還是會不斷的進行,不論是在3G技術、應用服務抑或是正在發展中的4G技術,Motorola要繼續加速研發的腳步。但是Motorola在位來如何深化軟體平台的功效?及如何再創造消費者與Motorola之間『品牌黏度』的商機?相信是需要在觀察的。

由此可見,品牌經營需要日復一日不間斷的堅持,也要非常謹慎的走每一步策略,這就是品牌迷人及有價值的地方。

Bpaper_no13_MOTOROLA

總結:

本會希望所有閱讀者可以經由這份研究分析分享,一起了解品牌的經營與管理是需要很多面向去進行深化了解,而消費者心理的複雜度讓品牌執行者更需要多元方向的分析規劃!

 

《文章轉自: Bpaper品牌好報》

文章標籤
創作者介紹

水泥森林

missphoebb 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()